广电总局拟监管电视购物：商业模式可能遭冲击

        广电总局正在制定一项针对电视购物节目的监管规定；并放开限制、转而“鼓励”各省广电系统自办电视购物。

　　对于占据先发优势、正加快跑马圈地的广电背景购物公司快乐购、东方购物等来说，已经微薄的利润率可能因此受到冲击，面临的挑战“关乎盈亏”。对于橡果国际(纽交所代码：ATV)、七星购物(00245.HK)等，购买频道广告时间经营、已在境外上市的电视购物公司，其商业模式更有可能遭遇“致命冲击”。

　　近年来，橡果国际和七星购物两家非广电购物企业，因播出平台分散、缺乏辨识度，且产品和宣传方式主打“新奇特”，一直面临“信任危机”；与“广电购物”的竞争中后劲不足(详见本报4月25日《模式裂变背后：电视购物两强》)，2008年分别亏损近2559万美元和16亿港元。

　　与此同时，电视购物行业却没有专门的法规规范，一直限于个案处理、“行业自律”。

　　此次，广电总局的上述文件提出，要加强电视购物节目的制作管理，各类电视购物节目应由“合法的播出机构和节目制作机构”制作。

　　“如果最终采取此种监管方法，电视购物广告中的虚假表述，将会从源头上得到遏制。”广电总局在其一份内部刊物上透露。

　　盈亏一线间

　　虽然没有任何公开消息提及，广电总局的一个动作，让所有的中国电视购物企业“屏住了呼吸”。

　　数位电视购物业内人士透露，广电总局正在制定一项对电视购物的监管规定；并转变此前对行业的审批限制，“鼓励播出机构自主组建购物公司”。

　　据了解，这项规定的征询意见稿已发给相关单位，目前正根据反馈的意见，进行修订工作，有望于今年9月份正式出台。

　　广电总局有关部门向记者证实了这一消息。

　　电视购物初期，东方购物、快乐购等广电背景的购物企业，归属各省、直辖市广电集团，作为后者的全资子公司，在当地的经营无需过多考虑频道租用成本。但随着这些企业的发展，向全国扩张的速度加快，这些企业在外地纷纷采取向当地电视台租赁经营效益差频道、播出电视购物节目的方式，频道租用的成本比重也越来越高。

　　“现在密切关注这个趋势，”一位广电背景的电视购物企业人士告诉记者，一旦上述限制放开，各地广电系统均能自办电视购物后，对频道资源的竞争升温，租赁带来的经营成本必然大幅上升。

　　更令他们担心的是，电视购物租赁电视频道的做法远没有传统零售商“圈地”那么稳定，卖场签订的门店租赁合同一般期限为20年，电视购物租赁频道的期限却仅为半年到一年，合同期满后，电视台可以不再续约、收回频道自办节目；或者采取竞价方式重新遴选该频道的合作者，价高者得。这些不确定因素都可能导致上述电视购物企业亏损。

　　据记者掌握的数据，2008年，以16亿多元的销售收入成功冲上行业榜首，快速扩张的快乐购实现了盈利，利润率2%-3%，约3800万-5700万元。东方购物人士向记者透露，公司正在稳步扩张，2009年预计收入26亿元。虽然东方购物从未对外公布过财务数据，但有业内人士透露，在向外扩张的今年，东方购物的利润率应与快乐购相当。

　　虽然快乐购与东方购物都在扩张期，销售收入上升很快，但是，一旦频道租赁成本大幅度提高，两者本已微薄的利润空间可能被进一步压缩，甚至重回“盈亏一线间”。

　　模式考验

　　而对“非广电”购物企业，尤其是两家境外上市公司七星购物、橡果国际而言，受到的影响可能是致命的。

　　现在，上述两家公司主要是向电视台购买收视率低时段的广告时间，播出自己制作的购物节目，通过销售产品获取利润。

　　近几年，购买频道资源的成本也在迅速提高。

　　“在它们和一些小购物公司的互相炒作中，即使是垃圾时间，广告价码也在节节上升。”一位业内人士对记者表示。

　　“一旦各地广电都能自办电视购物，频道整体租赁出去，对电视台而言肯定更划算、更稳定。”如此，该人士称，“橡果国际可以购买的广告时间就会大大减少，电视购物企业对频道资源的竞争更为激烈，广告价码也会随之大幅上升。”

　　对此，几家“非广电”购物企业均拒绝接受采访，仅有橡果国际书面回应称，广告短片购物与家庭电视购物，是电视购物的两种主流模式，目前在国际上也是两种模式“并行共荣”的格局。

　　上述两种模式都有很多代表企业，广告短片购物如国外的Guthy-Renker、国内的橡果国际；家庭电视购物如国外的QVC、国内的快乐购。这两种模式的销售方式不同，但对零售经济的贡献和推动却是相同的，并各有千秋。

　　另一方面，两类背景不同、模式差异的购物企业，将正式被“分类管理”。

　　根据广电总局一份内部刊物透露的文件内容，橡果国际、七星购物等作为“短片购物节目(电视直销)”，其播出将纳入广告管理范畴，“整顿内容、规范播出”。东方购物、快乐购等购物企业，作为“居家购物节目(购物频道)”，要“搞好整体规划、合理布局”，通过已经实现数字整体转换的有限广播电视网播出。

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