迪士尼公司开拓中国市场策略

　　“全球化视野，本土化行动”或许给人有点陈腔滥调之感，但这可是华特迪士尼公司成功开拓中国市场的核心策略。迪士尼公司大中华区董事总经理张志忠表示，这一策略的核心是务使作品在文化和情感上与中国消费者产生共鸣。

他说：“纵观现今中国的电影票房市场，本土电影很受中国消费者欢迎。”

“这些电影讲述的是中国的故事，由中国人演绎、中国人监制或导演。这些电影之所以卖座是因为它们反映的是消费者的心声，能引起消费者的情感共鸣。”

“我们的目标是走近消费者，与消费者产生情感共鸣。因此，本土化内容是重要策略之一。”

去年，迪士尼公司得到中国政府的批准，将在上海兴建全球第6个迪士尼乐园。乐园将落户上海浦东，规划面积高达1000亩，将创下迪士尼乐园之最(比美国加州的迪士尼乐园还大）。整个乐园预计将耗资35亿美元，建成集主题公园、酒店及商场为一体、具有中国本土特色的综合度假村。乐园将于五六年后落成启用。

据报导，迪士尼公司将占上海迪士尼乐园40%左右的股权，其它股权将由上海市政府下属的企业持有。对此，张志忠在接受INSEAD智库网采访时不愿置评。他表示，迪士尼公司和中国政府就合约的最后细节还在洽谈之中，根据公司保密协议，在此阶段他对乐园的股权分配问题无法置评。

目前，迪士尼公司在中国拥有大约6000个零售点，迪士尼的服装及玩具等产品在中国25个城市的百货公司和超级市场发售。公司还在上海设立连锁学校-迪士尼英语学习中心。

在电影制作业务方面，迪士尼于2007年出品了其在中国市场的第一部电影《宝葫芦的秘密》。张志忠称,这部电影根据中国流行小说改编，摄制组和演员清一色由中国人担任。

他说：“我们相信，迪士尼一贯倡导的品牌价值观与中国家长和中国消费者的价值观是一致的。那就是：乐观、积极、家庭、孩子和乐趣。中国消费者所崇尚的这一切也正是我们的品牌所追求的。”

迪士尼在中国成立公司到现在才五年，不过，张志忠称，迪士尼的中国业务年复合增长率有望超过40%。

张志忠指出，迪士尼英语学习中心便是迪士尼本土化思路的很好写照。学校已经取得了成功，这归功于学校采用的教材融入了孩子的需求和家长的期望。此外，学校采用先进的技术和有趣的故事为孩子们提供了一个充满乐趣的学习环境。

谈到如何应对中国猖獗的DVD盗版问题和薄弱的知识产权保护问题时，张志忠表示，他对迪士尼中国的发展前景充满信心。他把盗版视为一种竞争，并表示迪士尼公司正与沃尔玛、家乐福以及一些国内百货零售商一起，打击盗版行为。

他说：“我们的工作是利用正当的渠道，合理的价格为广大消费者提供合乎迪士尼品牌价值的产品。” 他表示，迪士尼也推动当 局在知识产权保护方面的监管和执法。

“毫无疑问，中国市场是迪士尼公司未来增长的主要引擎。”张志忠指出，公司在未来除了继续扩大在中国的特许经营以及产品覆盖率，还将专注于发展语言学习中心以及电影业务。

目前，迪士尼公司的国际业务大约占其总业务的四分之一。不过在过去五年，其国际业务增长率比美国主业务增长率快两倍。张志忠说，这归功于中国、印度、俄罗斯和拉美等新兴市场。

在响应鉴于中国政府对外国媒体的严格管制，迪士尼如何打入中国电视市场时，张志忠说，与本地企业建立合作伙伴关系是成功的关键。

“我们已经在很多领域与中国中央电视台合作。我们会遵照政府的条规，把消费者的利益和需求摆在公司利益之前。这样，我们将脱颖而出，成为名副其实的‘中国版迪士尼’。

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