徐家汇商场日显疲态跳出“圈”外抢客源

　　家住南丹东路的白领张俊蕾今年32岁，酷爱逛街，被同事称为“扫货达人”。原本她是徐家汇商圈的常客，每周要去好几次。近几年，她爱上了网购，95%以上的消费都来自网店，去商场的次数越来越少，即使去，也只试穿，不下单。 　　和张俊蕾一样，许多消费者的购物习惯已经改变。网络购物高速发展，传统百货的市场空间被日益压缩。记者走访徐家汇商圈，发现一些细微改变悄然发生，老牌商圈正努力把张俊蕾们重新拉回来。 　　老面孔“日子难过” 　　徐家汇是上海较早开发成形的市级商圈，一度引领了沪上购物、休闲、娱乐潮流，但在行业竞争和电子商务的双重夹击下，发展已显疲态。“逛来逛去都是老样子，没啥新意，也看不到多少个性化品牌，设施有点陈旧。一到节庆，环境杂乱。”张俊蕾感叹说。 　　徐家汇商圈中，传统百货业态占多数。采访中，多名百货公司负责人直言“日子不好过”，转型迫在眉睫。徐汇区商务委员会主任戚振国介绍，商圈正经历一次由表及里的“变脸”。 　　变整洁:交通、灯光、广告、店牌等统一规划、布局；部分区域腾笼换鸟，西亚宾馆正在改造，有望建成5A级商务楼；商圈内部分楼宇将“牵手”，建步行连廊，打通商业脉络。 　　变精致:提升品牌档次。去年，港汇更名为港汇恒隆，引进国际高端品牌，今年GUCCI、MCM、JIMMYCHOO等品牌陆续入驻，打破徐家汇商圈缺失一线品牌的局面。 　　变个性:美罗城打造微型国际街区，以日系品牌为主的“五番街”，约六成以上的品牌首次进入中国市场，吸引了众多年轻消费者；今后还将打造欧洲风情街，融和多种行为艺术、歌舞表演，让消费者感受新品牌魅力。 　　徐家汇打出文化牌 　　面对即将到来的“双十一”电商促销大战，港汇恒隆广场的负责人陈婉雯显得很淡定。“越来越多消费者更看重购物体验、服务品质，而不是单纯拼价格。”她认为，实体商业的魅力是网络购物不能替代的。“人需要交流，虚拟购物满足不了真实的交往需求。实体商业必须突出线下独有的服务功能，增加交往性，比如在餐饮、电影院等设施上下功夫夫，或者在货品上给消费者更多现场体验感。” 　　陈婉雯说，港汇引进国际高端品牌，不是凭空想象，也不一味求大。“大量市场调研显示，消费者希望在徐家汇看到顶级品牌。港汇应该满足这种需求。”今年商业形势严峻，港汇却实现了稳步增长，新引进的品牌热销。 　　“在提升购物体验上，努力探索商业和文化融合的新模式。”戚振国介绍，徐家汇商圈以往特色是各大百货错位竞争，而现在强调“错态”，即发展不同业态。“今后，这里不再是商圈的概念，而是集购物、旅游、餐饮、商务、文化、娱乐等功能为一体的城市多维空间。”他透露，徐家汇商圈与台湾著名戏剧导演赖声川合作，计划明年初在美罗城建造一个能容纳约800人的剧场，明年10月有望对外营业。“徐家汇的历史文化资源丰富，要打好‘文化牌’。将来，到徐家汇看舞台剧，将成为新时尚。” 　　筹备网络百货商城 　　“如果传统商业不跟着消费者的习惯改变，不利用互联网，只会变得越来越out（落伍），最终被淘汰。”在徐家汇商城集团副总经理郭志鹏看来，应该充分利用互联网，把徐家汇商圈内多年积累的品牌效应最大程度向外辐射。 　　去年“双十一”经过一番网海“厮杀”，张俊蕾淘到了不少心仪商品，但购物体验并不美好：折扣不真实，快递变慢递，质量参差不齐。这让郭志鹏看到了徐家汇商圈“上网”的切入点——既能发挥网络便利，又能体现实体商业的服务品质。 　　“徐家汇网络商城”正在紧锣密鼓地筹备中，依托多家实体百货强大的供应链资源，打造线上线下一体化的高端网络百货商城。一期将有100多个品牌、2000多种商品上线，今后力争覆盖整个商圈。线上将和线下“同品同价，同步发售”，并与最注重服务的物流公司合作，保证配送品质。“徐家汇商圈将会变得越来越有智慧，消费者今后只要带一部智能手机，就能浏览、购买商圈内所有商品。”郭志鹏说。

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