淘宝天猫“11·11”购物狂欢节 约有2.13亿网民参与“抢货”

191亿元，这是阿里巴巴集团昨天最终确认的“11·11”购物狂欢节的战果，这一销售额是去年的3倍多。数据还显示，11月11日当天，约有2.13亿网民参与“抢货”；而在全国各个城市中，上海的网购消费能力被证明“首屈一指”:短短24小时内，上海网民通过支付宝购买了13.5亿元的商品，排名全国第一。但很多网友也对这191亿元的可持续性表示怀疑:电商制造的“购物狂欢节”是不是透支了市场能力？ 　　“人造节”为何成功 　　就营销手段而言，商家通过人造节日来拉动消费，并不稀奇。但从实际销售情况看，却与电商的造节效果相差甚远。究其原因，还是在于电商造节既摸准了消费者的心理，又踏准了市场营销的节奏。 　　“11·11”被年轻人戏称为“光棍节”，而电商将其制造成“购物节”的理由是:“单身也要享受生活，购物是享受生活的一大途径”。更何况，在单身年轻人中，相当一部分有“宅”的习惯，网络购物本身是他们生活的一部分。 　　再看营销节奏。11月向来是实体商家的营销淡季，可对消费者来说，在“十一”之后，已有一定的消费潜力积累，但传统的圣诞、元旦促销迟迟不来。在这一时间节点上，电商给出“全场五折”等大幅促销力度，自然会激发这些消费潜力。 　　电商无所不达的特点，也成就了“11·11”的狂欢。记者注意到，有多个品牌给出的优惠并不比在实体店铺中的折扣大，可部分地区的网友平时难以从当地实体店中买到相关商品。在“11·11”当天，这些网友利用电子商务了却了消费心愿。 　　电商能否创造内需 　　在今年中秋国庆黄金周8天内，上海395家大中型商业企业、5000多个网点的总营业收入不过64.3亿元。而在11月11日，24小时内的网购交易额竟然是这一数字的3倍。有人说，电商造节拉动了内需，甚至创造了内需。 　　上海交通大学教授陈宪不赞成“电商促销拉动内需之说”:“网友在电商促销中的积极表现，只是消费方式的转移。”但天猫总裁张勇认为，此次“11·11”引爆市场后，将进一步推动规模化、现代化的流通企业凭借庞大的销售网络、配送能力和技术优势，来调整库存和不同市场的商品，并将成本节约传递给消费者，从而激发起更多消费能力。 　　麦肯锡全球董事陈有钢认为，与其说电商促销拉动内需，不如说信息革命正在重塑世界流通业格局。在“11·11”的省市销售额榜单上，新疆、甘肃排名不靠前，但单日交易额也分别接近2.7亿元和1.9亿元。这些数字证明，中国市场潜力巨大。191亿元的成绩给出了新的发展思路，即生产商可通过电子商务等商业模式创新，找寻更大的市场并获得更丰厚回报。 　　实体店该何去何从 　　很多人担心，经过“11·11”爆炸般的消费后，实体店铺还会有生意吗？对此，阿里巴巴董事局主席马云的回答是:“(191亿元的交易额)这是中国经济转型的一个信号，是新经济，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆。” 　　虽然是“颠覆”，但网购繁荣并不代表实体店铺会消亡。实体店铺在近年来从单一的“卖东西”功能发展为“引领时尚”、“倡导生活方式”等新功能。这些功能也吸引着相当部分消费者。一些网友也提出，未来，实体店铺可以进一步强化体验和服务功能。例如，前不久天猫在上海等多个城市设置了“社区服务点”，提供免费收货服务。将来，实体店不仅可以引入这些服务，还能作为网络店铺的“试衣间”、“提货点”。品牌商和生产商也需要打通线上线下的隔阂，实现线上和线下的销售共赢。

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